58期:中华老字号的新路

作者:onhoo
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发布时间:2013年06月17日

作为一个典型的线下品牌进入线上的店铺,由于团队对电商运营的不熟悉,在发展的进阶上遭遇了迷茫,其实这时候应该好好发挥线下多年积累的品牌效应了。

[摘要] 作为一个典型的线下品牌进入线上的店铺,由于团队对电商运营的不熟悉,在发展的进阶上遭遇了迷茫,其实这时候应该好好发挥线下多年积累的品牌效应了。

虎头牌是一个经典的国货品牌,始创于1921年,至今已有92年历史,是一家伴随几代人成长的“中华老字号”,相信很多人都用过他们的手电筒。2012年9月,虎头牌的天猫店成立,目前店铺运营团队共有4人。开始阶段,店铺流量处于上涨趋势,但是随着时间深入,店铺的流量开始停滞不前,每天的UV保持在200~300左右。由于团队都是从线下转线上的公司员工,因此经验并不充足,面对这样的情况,不知道从哪儿做起。
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品牌定位:

很多中华老字号经营情况萧条,究其原因,他们最大的问题是产品没有与时俱进,逐渐与主流消费者远离,形成恶性循环,最后无力再开发新品,甚至无力维持经营。比如虎头牌手电筒,以前是每家每户的必须品,到现在主要靠出口,二、三线城市为主要销售区域的市场转化,这些旧式的手电筒,在天猫的发展之路,该何去何从?

有人说,线下品牌会有原有的品牌优势,但到了线上一定能发挥正面效应吗?未必,处理的不好,原有品牌反倒会成为线下品牌发展B2C的枷锁。在与不少的线下品牌沟通中,他们常常说:“我们是个品牌,我不想只做一个网上卖货的,这不是我们想要的。”但线上与线下经营方式有着很大差别。传统企业在进军B2C过程中,如不能根据国内B2C行业特点及时调整企业的品牌观,对品牌再定位,原有品牌的优势非但不能发挥出来,相反则会成为阻碍企业B2C之路上的绊脚石。

手电筒这个类目,是附属在“户外运动用品/户外照明/手电筒”类目下的一个三级类目,所以针对的客户人群,更多是户外运动爱好者,虽然人群本身较男女装这些大类目少,但却较为为精准。

虎头牌在进入电商后,也是发现了这方面的问题,第一是线下主打的传统款老式黄光手电筒在线上需求非常少;第二是目前淘宝市场手电筒人群更多是选择强光型手电筒为主。因此也专门开设了强光型号的手电筒,以满足线上市场需求!

目前店铺存在着几大问题:

1. 昔日的老字号在淘宝里面的知名度并非如线下般家喻户晓;

2. 由于是国有企业,所以很多流程化的程序,影响着一些营销方案的实现;

3. 店铺定位想做强光手电筒的第一名,但在推广方面、页面装修方面都无法突显出这个定位;

4. 流量一直以来都百位数徘徊,即使参加了官方活动,也会恢复到百位数,找不到突破点;

5. 团队人员较新,对电商经验较为缺乏。

综合来讲,就是流量与装修的问题,而这2个问题共同影响的就是转化!没有流量,何来转化?装修无法留下客户,店铺如何生存?这就是店铺发展的道路!下面我们分析一下店铺这2大问题该如何解决:

流量问题

手电筒的消费群体更多是户外运营露营需求者,而他们在消费选择,首先选择的是品牌,其次是价格。而在目前消费者最为知晓的品牌是在淘宝早期就进入电商平台,并已通过长时间的人气积累,成为淘品牌。

相对于线下老字号,其实存在在区域局限性,较多老字号发展至今,可能已仅存部分区域有较高知名度,因此,当这些老字号进入天猫市场,虽然有着悠久的历史,在天猫平台里,仍只能算是一个全新的品牌。需要重新打造线上品牌。

再者,由于是国有品牌,受众多国企框框条条的限制,以使店铺宝贝单价高于同行均值,这个又大大降低了宝贝的竞争力,影响了流量的引入。

所以要解决流量问题,要从以下几步入手:

第一步,产品价格创优势。

目前户外手电筒类目的店铺转化率一般在5%以上,因为人群购买意向是非常明确的。单品价格在50-100元区间的最为热销,若高于100元的宝贝,成交机率会大幅下降。因此,店铺内的主打产品,必须要调整价格。

第二步,钻展打品牌。

通过钻石展位的推广,打造品牌形象,告知消费群体一个国有老字号品牌的入驻,并突显店铺卖点,如历史、品质等,带动消费者对品牌的认知。并不断推进品牌进入类目品牌榜单,待进入榜单后,后期的其他推广就可以进一步扩大化。

第三步,直通车带精准词。

直通车可以给店铺带来精准流量,但这个流量的效果,也是要在一定流量基数的情况下才可以产生。而手电筒这个类目,本来关键词数较少,更多有转化的关键词都集中在一些大词上,如“手电筒”、“强光手电筒”等词,关键词的竞争非常大。所以,建议要在完成上面2步的基础上,才能让直通车效果更大化。

一是推广的宝贝具有一定的市场竞争优势,二是通过钻展带来品牌知名度,直通车推广关键词就可以添加上品牌词,加大直通车推广的精准度。

沟通过程中我们了解到,店铺每天的直通车推广费用仅仅只有100-150元/天,而在推广前期,关键词的定价一般要高于均值去抢占排位,结合目前平均点击单价均值在1.1-1.3元的区间,这个推广费用只能每天给店铺带来100左右的流量,这个流量是非常少的,也很难带出转化的效果。

建议前期可以提升推广预算,根据店铺所需求流量,结合平均点击单价的情况,推算出每天的推广费用。公式为:推广预算=直通车所需流量*平均点击单价

直通车所需的流量,要结合转化情况去核算,如转化率为1%,则要成交一笔需要100个流量。则公式为:直通车所需流量=期望成交笔数*直通车三天点击转化率

所以综合公式为:推广预算=期望成交笔数*直通车三天点击转化率*平均点击单价

而且对于一个没有任何流量基数的店铺来讲,直通车前期的投产比是非常低的,但是通过直通车的推广,带动宝贝人气后,有助于宝贝自然搜索的提升,也就是通过付费流量带来免费流量,这个就是这个时期直通车推广的价值所在,而非追求金额的产出!

我们在跟众多店铺合作当中发现,前期越在意这个金额产出的店铺,限制了推广的投入,店铺见效非常缓慢,也有可能因此导致没有任何效果的情况。而愿意放开手去做的店铺,通过前期一定资金的投入,一段时间之后,店铺自然流量等众多数据,就会有一个较明显的变化。好比种植果树,要收成,就需要先有资金的投入,购买种子、肥料,中间的过程更需要时间和照料,是否能丰收,也要看过程的投入。

第四步,淘客加强流量。

淘客,通过佣金的设置,发布活动招募贴,创意广告牌,招募更多淘客,拉进了流量,加速打造销量,而且免费树立更强势的品牌信息。让店铺后期的推广,消费人群,做得更有针对性。

第五步,SEO优化助自然搜索。

了解目前影响自然搜索的因素有哪些,针对性去做好相应的优化。当然,其中最为重要的肯定是宝贝标题,所以要挖掘每款宝贝的卖点,并结合手电筒消费人群的搜索习惯,不断优化宝贝标题。上下架时间的调整,重点是要选择高流量、高转化时段,分批上架宝贝,增加曝光度。

第六步,老客户维护提升回头率。

众所周知,获得新客户的成本是让一个老客户下单的5倍,有着如此的品牌附加值,建立起品牌忠诚度是非常容易的一件事情,只要你用心去做。结合店铺内的营销活动,通过短信、线上旺旺信息、电话回访等,在做营销推广的同时,增加客户粘度。最重要的一点是,这些客户会帮助店铺去进一步推广我们的品牌,大大提升品牌知名度。

装修问题:

目前店铺的装修较为凌乱,没有达到品牌定位与营销相结合:

1. 品牌故事。

要注意这里讲的是品牌故事,而不是企业发展史。目前店铺的品牌故事扣住的是老字号的悠久历史,那曾经的回忆,可是这些都是我们的过往,这些过往的辉煌,是怎样延续到现在的呢?要怎样吸引我们的消费者呢?这个是需要深思的问题。因为目前店铺主打的款不再是老款手电筒,而是要跟着时代进步,产品也要不断有创新和变化。因此品牌故事,在渲染企业的历史的同时,也要让消费者看到我们与时俱进的一面,并在页面上体现出来。最终达到2个目的:一是消费者老字号品牌的再度认可;二是消费者对该品牌宝贝的认可(如技术水平、质量水平等)。

2. 页面排版,除了要突显品牌文化气息,还要抓住消费者需求:

(1)让店铺的主推商品出现在店铺各个显眼的地方,使每个进店的消费者都基本能看到。

(2)要有促销活动版面,方便消费者获知店铺活动。

(3)页面排版要方便客户寻找相应商品。

目前店铺的海报都是文字的堆砌,要不就是一张宝贝图片,这样达不到平面加营销的效果,应该是双方的结合,而且海报的风格,也要跟店铺的定位一致,达到风格上的协调统一。

首页2屏的位置,要将店铺内活动做进一步展开陈列,让消费者明确知道店铺内目前的促销活动,参与活动的方式,结合活动,客服都要有针对活动内容的培训,随时应对买家的咨询。

然后要有热销宝贝、折扣宝贝专区,且不同种类的宝贝要做好分类,以系列的形式展现。宝贝展现要版面要干净整洁,特别是一些产品特色的卖点文字,要加强这个吸引效果,不要放其他店铺历史等长篇文字做为底面,会让买家看起来,觉得页面一团乱。

宝贝实拍一定要高清,清晰度高,要有宝贝的使用讲解,还有灯光效果展示照片,如果是有其他组合工具,工具相关的信息也要附上说明。在这方面,建议可以多参考一下热销的品牌店铺,因为这些淘品牌在淘宝已经有多年的淘宝经验,所以他们的页面都非常具有参考价值。

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其实,店铺是否能够做起来,除了这些必要的运营技巧久,还重要的是重视程度和投入,这个会直接影响到销量。如果老字号开设网店的目的仅仅只是为了补充现有的销售渠道,不大力投入广告,甚至没有专门负责的部门,部门人员仅是现有人员的组合,结果是可想而知的,时间一长,店铺就会渐渐变成一要软肋。

建议虎头牌旗舰店要开辟一个部门专门负责网络渠道,制定一个销售目标和销售计划,大量投入广告宣传,美化网站,提高网站质量,设立客户服务部,等等。如果销量好,会继续投入,并趁机开拓更大的网络市场,比如和团购网合作等;销量不好的话,就集体反思,追根溯源,找出症结所在。

显而易见,有投入就有回报。要么不做,要做就做好。网络为老字号注入的是新鲜的血液,希望新鲜的血液能给老字号增添新的活力、新的收益。

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